El fraude de los vendedores es perjudicial para los negocios en los marketplaces. El ciclo de crecimiento tradicional de un marketplace depende de atraer a más compradores y vendedores para ganar escala. Pero los usuarios pierden la confianza si se encuentran con fraudes o problemas de forma habitual. Las cifras son impactantes:
- El 40% de los usuarios ha sido estafado por un anuncio fraudulento
- El 17% de los usuarios afirma haber sido estafado usando Facebook Marketplace únicamente
- El 80% de los usuarios evitará un anunciopor miedo a ser estafados
Los marketplaces deben hacer que sea lo más sencillo y sin fricciones posible para que las personas se conviertan en vendedores, ampliando el universo de empresas de miles a millones y potencialmente a miles de millones.
En un mundo donde todos son vendedores, ¿qué tanto conoces a tu vendedor (KYS)?
¿Por qué está aumentando el fraude de vendedores en los marketplaces?
Los delincuentes siempre encuentran el eslabón más débil. A medida que han mejorado las herramientas de detección de fraude del lado del comprador, los marketplaces no se han centrado tanto en incorporar controles de fraude para los vendedores o comerciantes.
La segunda razón es que el abanico de posibles vendedores se amplía cada año. A medida que es más fácil convertirse en vendedor, también se vuelve más fácil publicar productos en un marketplace.
Anatomía del fraude de vendedores
Actores malintencionados
- Regístrate como vendedor falso porque las verificaciones son relativamente superficiales (a menudo solo se requiere crear una cuenta)
- Publicar un artículo que no existe (porque, de nuevo, a menudo no hay forma de comprobarlo)
- Cobrar los fondos del mercado por adelantado
- Abandonar el mercado como comprador antes de que el mercado reciba el pago
Existen cientos de ataques sutiles que se pueden llevar a cabo mediante el fraude de vendedores (consulta aquí nuestro blog "Tackling marketplace fraud" para obtener más información). El simple incumplimiento de entrega, el fraude con cuentas nuevas, los anuncios falsos y las reseñas falsas están empezando a desbordar a los marketplaces. Ahora tienen que lidiar con compradores insatisfechos y un riesgo reputacional.
La necesidad de una verificación empresarial ligera
Los bancos y las empresas de tecnología financiera (Fintech) reducen gran parte del riesgo mediante controles de “KYB” o “Conozca su empresa” (Know Your Business). Esto implica obtener información de identidad detallada sobre los propietarios del negocio, revisar los documentos de constitución e incluso analizar los antecedentes y las operaciones de la empresa para verificar que se trate de una compañía real.
Sé lo que estás pensando.
Los marketplaces no quieren convertirse en bancos.
Pero sí necesitan solucionar su problema con los vendedores.
No quieren hacer KYC.
La respuesta es una “verificación comercial” ligera del vendedor. Un banco podría añadir controles más exhaustivos, como la verificación del EIN o la verificación de documentos del Secretario de Estado donde la empresa está registrada, y llamar a esto KYB o “Conozca su empresa”.
Verificación de identidad del vendedor, sin añadir fricción
En principio, solo queremos someter a las empresas a procesos de tipo KYB de alta fricción si tenemos algún indicio de que pueden ser de alto riesgo. Para un nuevo vendedor esto puede ser difícil de evaluar, pero es totalmente posible con detección pasiva y la creación de un carril rápido frente a uno lento.
Detección pasiva significa buscar señales de datos sobre un usuario potencial sin exigirle que proporcione ninguna información nueva (más allá de la que se requeriría en un registro estándar).
Siempre intentamos crear una vía rápida para los buenos clientes potenciales (vendedores) y una vía lenta para los malos clientes potenciales (también vendedores, en este caso). Si las señales de detección pasiva nos indican que se trata de un usuario de alto riesgo, podemos pasarlo a la vía lenta y solicitar información adicional aprovechando la experiencia de KYB.
Cómo funcionan en la práctica las verificaciones de vendedores durante el onboarding
Como ejemplo práctico, supongamos que un nuevo vendedor se está registrando y podría ser de alto riesgo; así es como podría desarrollarse la situación.
Las técnicas de detección pasiva nos ayudan a determinar a qué categoría pertenece este usuario.
- Huella digital del dispositivo y análisis de enlaces de red ayudan a detectar si el mismo vendedor está detrás de múltiples perfiles de vendedor y comprador. Por ejemplo, si el usuario ha compartido dispositivos, direcciones IP o correos electrónicos, podemos considerarlo de alto riesgo.
- Historial de correo electrónico y teléfono ayuda a entender si el correo electrónico y el número de teléfono son nuevos y si están registrados a nombre de la entidad para la que dicen estar registrándose.
Si vemos alguna señal de alerta ⛳ podemos pasarlos al carril lento y hacer comprobaciones adicionales como.
- La “TrueIndustry” de un vendedor obteniendo sus registros estatales
- El historial de la tarjeta o de la cuenta bancaria de un vendedor al pedirle que introduzca la información de la cuenta en la que recibirá los pagos
Una vez que un usuario está en una vía lenta, también podemos llevar ese concepto más lejos, por ejemplo imponiendo períodos de retención antes de que pueda recibir sus pagos. A menudo los actores malintencionados intentan ganar dinero rápidamente; cuantas más trabas podamos ponerles en el camino, menos probable será que se salgan con la suya.
Cómo funcionan las verificaciones de vendedores a lo largo del ciclo de vida
La clave de toda prevención del fraude es vigilar al usuario a lo largo de todo su ciclo de vida en tu marketplace. Cada publicación de producto, retiro de fondos y reseña es una oportunidad para detectar vendedores de alto riesgo.
Detección pasiva (por ejemplo, en el dispositivo) puede ser muy útil para cosas como reseñas falsas y colusión. Al identificar un grupo de dispositivos y crear reseñas para vendedores que ya consideramos de alto riesgo. Imagina que el mismo dispositivo que acaba de registrarse como vendedor también crea 10 cuentas de comprador y empieza a publicar reseñas exclusivamente en los anuncios del nuevo vendedor.
Los casos de uso son infinitos.
Sin embargo, existe el pequeño desafío de hacer que esos datos sean útiles.
De cero a uno en Conozca a su Vendedor (KYS).
Hacer que los datos sean útiles es más difícil de lo que debería ser.
Los marketplaces suelen depender de su proveedor de pagos para la detección de fraude en los pagos y de una mezcolanza de otras herramientas para crear una imagen más completa de sus clientes. Los datos están repartidos entre el PSP, el CRM, el área de seguridad de la información y un sinfín de otros sistemas.
Idealmente, necesitas un único lugar donde esos proveedores de datos de detección pasiva y tus datos internos se combinen en un conjunto de lógica (reglas) y métodos para que tu equipo de fraude pueda analizarlos.
En Sardine descubrimos que lo que construimos para los bancos (el KYB, el motor de reglas, el panel de control y las capacidades de inteligencia de dispositivos) es cada vez más popular entre nuestros clientes de marketplaces.
Así que, si estás lidiando con más fraude de vendedores, mayores volúmenes de productos falsos y colusión, ponte en contacto.