マーケットプレイスにおける出品者による不正行為は、ビジネスにとって大きなマイナスです。従来のマーケットプレイスの成長サイクルは、より多くの購入者と出品者を惹きつけて規模を拡大することに依存しています。しかし、ユーザーが不正やトラブルを頻繁に経験すると、信頼を失ってしまいます。その数字は衝撃的です。
- ユーザーの40％が詐欺被害に遭っており不正な出品によるものです
- ユーザーの17％が詐欺被害にあったと報告しており Facebookマーケットプレイスを利用した場合だけでも
- ユーザーの80％は出品を避けてしまいます詐欺に遭うのが怖いからです
マーケットプレイスは、人々が出品者になれるよう、可能な限り摩擦のない仕組みにし、企業の裾野を数千社から数百万社、さらには数十億社規模にまで広げていく必要があります。
誰もが売り手になれる世界で、あなたは自分の売り手（KYS）をどれだけ理解しているでしょうか？
なぜマーケットプレイスで出品者による不正行為が急増しているのか？
犯罪者は常に最も弱い部分を狙ってきます。購入者側の不正検知ツールが進化する一方で、マーケットプレイスでは出品者や加盟店に対する不正スクリーニングの強化に、十分な重点が置かれてきませんでした。
2つ目の理由は、潜在的な販売者の裾野が年々広がっていることです。販売者になるハードルが下がるにつれて、マーケットプレイスに商品を出品することもますます容易になっています。
販売者詐欺の仕組み
悪質な業者
- 審査が比較的ゆるく、多くの場合はアカウントを作成するだけで済むため、偽の販売者として登録する
- 存在しない商品を出品する（なぜなら、多くの場合それを確認する手段がないから）
- マーケットプレイスから事前に資金を回収する
- マーケットプレイスに支払いが行われる前に、購入者としてマーケットプレイスを離れること
売り手による不正行為には、何百通りもの巧妙な手口があります（詳しくは、当社の「マーケットプレイス不正対策」ブログをご覧ください）。単純な未配送、新規アカウントを悪用した詐欺、偽の出品や偽レビューなどが、マーケットプレイスを圧倒し始めています。その結果、彼らは不満を抱えた購入者への対応と、評判リスクに直面しています。
軽量な事業者確認の必要性
銀行やフィンテック企業は、「KYB（Know Your Business：事業者確認）」と呼ばれる審査によって、多くのリスクに対応しています。これは、事業主の詳細な本人確認情報を取得し、登記書類を確認し、さらにその企業の背景や事業内容まで調査して、本当に実在する企業かどうかを検証することを意味します。
何を考えているか分かっています。
マーケットプレイスは銀行になりたくないのです。
しかし、彼らは出品者に関する問題を解決する必要があります。
彼らはKYCを行いたくないのです。
答えは、売り手に対する軽量な「事業者確認」です。銀行であれば、EIN（雇用者識別番号）の確認や、事業が登録されている州務長官発行の書類の確認など、より包括的なチェックを追加し、これを KYB（Know Your Business／事業者確認）と呼ぶことがあります。
摩擦を増やさない売り手の本人確認
原則として、高い負担のかかるKYB型のプロセスは、高リスクである可能性を示す何らかの証拠がある事業者に対してのみ適用したいと考えています。新規セラーの場合、その把握は難しいこともありますが、パッシブ検知と、ファストレーンとスローレーンの仕組みを構築することにより、十分に実現可能です。
パッシブ検知とは、標準的な登録で求められる情報以上の新たな入力をユーザーに求めることなく、潜在的なユーザーに関するデータシグナルを収集・確認することを指します。
私たちは常に、優良な見込み顧客（販売者）のためにファストレーンを、そして好ましくない見込み顧客（この場合も販売者）にはスローレーンを用意しようとしています。パッシブ検知のシグナルによってそのユーザーが高リスクだと判断される場合は、そのユーザーをスローレーンに移し、KYB の手続きから拝借する形で追加情報の提供を求めることができます。
オンボーディング時における販売者チェックの実務的な仕組み
実例として、新しい販売者が登録しようとしており、高リスクである可能性があると仮定してみましょう。これがどのように進むかを見ていきます。
受動的な検知手法によって、このユーザーがどのレーンに属するのかを判断できます。
- デバイスフィンガープリンティングとネットワークリンク分析は、同一の販売者が複数の販売者・購入者ペルソナの背後にいるかどうかを検知するのに役立ちます。たとえば、ユーザーがデバイス、IPアドレス、またはメールアドレスを共有している場合、それを高リスクとして判断できます。
- メールと電話番号の履歴 は、そのメールアドレスと電話番号が新しいかどうか、そしてそれらが登録しようとしていると主張している本人（または組織）に実際に紐づいているかどうかを理解するのに役立ちます。
もし何か怪しい点 ⛳ が見つかった場合は、そのユーザーを慎重に扱う枠に回して、さらに詳しい確認を行うことができます。
- 「TrueIndustry」州への登録情報を取得して売り手の実際の業種を把握すること
- カードまたは銀行口座の履歴 を、販売者に入金先口座情報の入力を求めることで取得すること
ユーザーがスローレーンに入った場合、その概念をさらに発展させて、支払いを受け取るまでの保留期間を設けるといった対応もできます。多くの場合、不正行為者は素早くお金を稼ごうとするため、彼らの前にできるだけ多くのハードルを設けることで、逃げ切られる可能性を低くできます。
販売者チェックがライフサイクル全体でどのように機能するか
あらゆる不正防止の鍵となるのは、マーケットプレイス上でユーザーのライフサイクル全体を継続的に監視することです。出品ごと、キャッシュアウトごと、レビューごとが、高リスクな販売者を見極めるためのチャンスになります。
パッシブ検知（たとえばデバイス上での検知など）は、不正レビューや共謀行為の発見に非常に役立ちます。 すでに高リスクだと考えている販売者に対して、デバイスのクラスターを特定し、そのデバイスから投稿されたレビューを分析することで、不正を見抜くことができます。たとえば、あるデバイスが新規の販売者として登録した直後に、さらに10個の購入者アカウントを作成し、その新しい販売者の商品に対してのみレビューを投稿し始めたとします。専ら その新規販売者の出品に対してのみレビューを書いている、という状況です。
ユースケースは無限にあります。
しかし、そのデータを有効活用するという小さな課題があります。
Know Your Seller（KYS）をゼロから立ち上げる。
データを本当に役立てるのは、本来よりもずっと難しい。
マーケットプレイスは、支払い詐欺の検知のために決済プロバイダーに頼ることが多く、さらに顧客像をより完全に把握するために、さまざまなツールを寄せ集めて利用しています。データは PSP、CRM、情報セキュリティ部門、そして無数のその他のシステムに分散しています。
理想的には、そうした受動的な検知データプロバイダーからのデータと自社の内部データを一箇所に集約し、それらをルールなどのロジックと、詐欺対策チームが分析するための手段として組み合わせられる環境が必要です。
Sardine では、銀行向けに構築した機能（KYB、ルールエンジン、ダッシュボード、デバイスインテリジェンス機能）が、マーケットプレイスのお客様の間でもますます高い人気を得ていることが分かりました。
もし出品者による不正や偽造品の増加、共謀による不正行為などにお困りでしたら、ぜひご連絡ください。