La Tasa de Ingresos Asociados (RAR) es el KPI que corrige los errores ocultos en el ARPU (ingreso promedio por usuario) de tu producto.
Los líderes de producto miden la conversión de clientes y la tasa de vinculación del producto. ¿El usuario pasó por su embudo de conversión, probó el producto y luego siguió utilizándolo?
La batalla presupuestaria del equipo antifraude
Como responsable de fraude, estás librando una batalla cuesta arriba.
Tu equipo es esencial para la salud de la empresa, pero a menudo eres el último en recibir presupuesto y recursos. ¿Por qué? Porque es difícil cuantificar el valor que aportas.
Evitas pérdidas, pero ¿cómo se mide algo que no sucedió? Es mucho más fácil demostrar que un control antifraude provocó una venta perdida que demostrar que esa venta más tarde se habría convertido en un contracargo.
Esta pérdida de ingresos se manifiesta como costos financieros abstractos como
- Contracargos
- Transacciones rechazadas
- Multas de los organismos reguladores
- Costes operativos en los equipos de cumplimiento y fraude
Este parece ser el costo bruto a nivel del CFO y, a menudo, solo llega al escritorio del equipo de fraude cuando nadie más ha podido averiguar la causa.
Podemos vincular estos costos a la «tasa de vinculación de ingresos».
Presentación de la Tasa de Ingreso Asociado (RAR)
La tasa de ingresos asociados (Revenue Attach Rate) es una métrica que mide qué parte de los ingresos iniciales de un cliente se mantiene en tu negocio con el tiempo. Se mide en intervalos, normalmente a los 3, 6 y 12 meses después de la adquisición.
Aquí está la clave: la tasa de ingresos asociados (Revenue Attach Rate) no solo analiza si un cliente sigue activo. Examina si los ingresos que genera son ingresos “buenos”.
- ¿Siguen haciendo compras legítimas? ¿O de repente empezaron a mover grandes cantidades de dinero entrando y saliendo?
- ¿Se ha utilizado el mismo dispositivo con el que se creó esta cuenta para crear cientos de otras para obtener bonos de registro?
- ¿Están usando el producto como se pretende?
- ¿Comprar productos con pocas devoluciones (comercio electrónico)?
- ¿Vender productos siguiendo un patrón coherente con el de buenos vendedores (en marketplaces)?
- ¿Opera como un buen usuario de fintech, realizando pagos con tarjeta de forma regular?
¿Te están costando dinero a través de contracargos, devoluciones o gastos operativos?
Relaciona al usuario con su actividad y con el costo de esa actividad a lo largo del tiempo. La ecuación se ve así:
Cómo difiere la tasa de vinculación de ingresos de las métricas estándar de producto
La mayoría de las buenas empresas de productos tienen KPIs que ayudan a entender cuántos clientes generan ingresos a diario, semanalmente o mensualmente.
Pero les falta algo.
- No todos los clientes son buenos.
- No todas las transacciones son buenas.
- No todos los ingresos son buenos.
De hecho, algunos clientes son delincuentes, identidades robadas o, peor aún, se hacen pasar por una empresa legítima pero en realidad son un brazo encubierto del gobierno de un país sancionado (como Rusia o Irán).
Comparemos el RAR con algunas métricas de producto comunes:
- Costo de Adquisición de Clientes (CAC): Esto te indica cuánto gastaste para adquirir a un cliente, pero no te dice si valió la pena adquirirlo.
- Valor de vida del cliente (LTV): Esto proyecta cuántos ingresos generará un cliente. Pero a menudo no tiene en cuenta los costos asociados con los malos actores.
- Tasa de vinculación de producto: Esto muestra cuántos clientes están usando tu producto. Pero no distingue entre usuarios legítimos y aquellos que están explotando tu sistema.
- Tasa de conversión: Esto mide cuántos visitantes se convierten en clientes. Pero no tiene en cuenta la calidad de esas conversiones.
RAR llena estos vacíos. Te muestra qué clientes son realmente valiosos a lo largo del tiempo, ayudándote a distinguir entre el crecimiento que fortalece tu negocio y el crecimiento que lo pone en riesgo.
Escenarios reales de RAR
Comercio electrónico
Un minorista en línea ve un aumento repentino de nuevos clientes. Las métricas tradicionales muestran crecimiento. Pero RAR revela que el 20% de estas nuevas cuentas están realizando pedidos y presentando contracargos o haciendo devoluciones fraudulentas. Al hacer un seguimiento de RAR, la empresa puede asegurarse de que su gasto en marketing sea mucho más inteligente, adquiriendo solo clientes que probablemente se vinculen. Los equipos de fraude pueden utilizar esta conversación con los equipos de marketing.
Fintech
Una aplicación de transferencia de dinero presume de un número creciente de usuarios tras una fuerte inversión en marketing. Pero RAR muestra que una parte significativa de las nuevas cuentas se utiliza para una sola transacción y luego se abandona. Este patrón, invisible para las métricas estándar, podría indicar actividad de lavado de dinero. Las pérdidas por fraude se reflejan en una mala economía unitaria, pero RAR también ayuda a calificar y hacer seguimiento del gasto en marketing.
SaaS
Una empresa de software celebra altas tasas de conversión con una nueva oferta freemium. Sin embargo, RAR revela que muchas de estas "conversiones" son cuentas falsas creadas para aprovecharse del nivel gratuito, lo que incrementa los costos sin generar ingresos. Puede mejorar la segmentación de su marketing con RAR.
Implementación de la Tasa de Ingreso Asociado (RAR) en su organización
Para empezar a utilizar RAR:
- Define qué significa "buenos ingresos" para tu negocio. ¿Son compras recurrentes? ¿Pagos de suscripción sostenidos? ¿Bajas tasas de devolución?
- Configura el seguimiento de los ingresos de los clientes a lo largo del tiempo. Necesitarás conectar los datos de ventas, uso del producto y servicio al cliente.
- Establece puntos de referencia de RAR. ¿Cuál es un RAR saludable para tu sector y modelo de negocio?
- Integra el RAR en tus sistemas de detección de fraude. Úsalo para señalar patrones sospechosos a tiempo.
- Colabora con los equipos de producto y marketing. RAR puede aportar información para las estrategias de adquisición de clientes y el desarrollo de productos.
El futuro de la prevención del fraude con RAR
A medida que aumenta la adopción de RAR, podemos esperar:
- Modelos de predicción de fraude más sofisticados, que utilicen datos de RAR para identificar a los clientes de riesgo antes de que causen daños.
- Una integración más estrecha de la prevención del fraude en el diseño de productos, utilizando RAR como métrica clave para el desarrollo de funcionalidades.
- Mejor asignación de recursos, ya que las empresas pueden cuantificar mejor el retorno de la inversión (ROI) de sus esfuerzos de prevención del fraude.
- Un cambio en la forma en que las empresas valoran el crecimiento, priorizando adquisiciones de “calidad” sobre las cifras brutas.
Para los responsables de fraude, el RAR es más que una métrica. Es una herramienta para cuantificar tu impacto, justificar tu presupuesto y elevar tu papel dentro de la organización. Al centrarte en la Tasa de Ingreso Asociado (Revenue Attach Rate), no solo estás previniendo el fraude: estás contribuyendo directamente a un crecimiento sostenible y rentable.